几乎是每一次,Twitter的高管在接受中国记者采访时都会被问及何时入华。他们诲人不倦地向群众示意对入华传闻不予置评,随之难堪一笑。
  但公众们恐怕不知道,墙外的Twitter在大中华区的广告主已经完成400%的增长。联想、华为等中国科技公司的海外梦反对着并没有产品在华落地的Twitter,让Twitter的中国业务做到了亚洲最快的增速。
  关于国际大部分科技从业者来说,Twitter既相熟又陌生,它和微博那样相似,却又有大同小异的体现,无数中国守业者有着成为“中国版Twitter”的指标,却最终折戟。腾讯科技独家专访到Twitter大中华区总经理Alan Lan,这位大中华区的第一位员工的详述或者能梳理分明Twitter在中国终究做了些什么,Twitter的直播业务与中国的直播有何不同。
  墙外Twitter的中国生意
  “今天是我这一辈子说中文最多的一天。”Twitter任务人员向腾讯科技“吐槽”。在北京举办的这届寰球游戏大会上,Twitter不光高频显露,而且参加合办了民间party。其目标很显著:中国已经成为Twitter最重要的广告市场之一,而游戏又是重中之重。
  2015年3月,Twitter在中国香港开设了办公室,宿愿为中国内地广告商提供效劳。2016年4月,推特发表任命中国人陈葵为新的大中华区董事总经理。但就在去年的最后一天,仅任职8个月的第一任Twitter大中华区总经理陈葵发表离任,她笑称:“姐就是想歇一歇,赶个时尚去游个学、追个梦啥的。”
  
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  陈葵分开Twitter后,Alan Lan接过总经理的位置。这位商务总监的“上位”,是Twitter在大中华区战略的缩影:赚中国广告主的钱。
  理想上,Twitter在中国的生意就是帮忙国际的广告主出海,协助有海外市场拓展须要的内地公司到国外拓展市场,深刻地说,就是让中国品牌在Twitter 上面向寰球用户做广告。华硕、华为、联想、国泰航空、百度、美图等都是其临时协作同伴,顺便是一些做跨境电商的企业,很多都有投推特的广告。
  去年五月,Twitter和乐视达成商业协作同伴关系,担任为乐视提供策略广告商资源、营销流动分析等。当用户初次访问 Twitter 移动版或网页版时,时间线顶部的广告区域会播放乐视的推行视频。乐视也是第一个利用这项名为 First View 效劳的中国广告主。
  
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  华为也是Twitter临时的KA(要害)客户,从去年的MWC世界通讯大会末尾,华为每年都会与Twitter协作,全程经过Periscope直播颁布会的流动,今年的新机P10也是如此。
  而联想的案例则是有具体的数据:联想宿愿在英国最大的生产技术展会 Gadget Show Live 举行时期,添加产品认知度和销售额,并为其 @Lenovo_UK 的民间账号汇集人气。为此,Twitter 向对商业、技术和计算机感兴味的用户停止了定向推行,包含订阅了类似于 @Guardiantech、@WiredUK 和 @CNETUK 等科技账号的用户。根据 Twitter 提供的数据,Twitter 为联想间接带来的收入达 27,000 美元,联想在此时期的的销售支出比例为 4:1。品牌民间账号添加粉丝量 2,576 个,在推行起始的 18 天里品牌提及数添加了 694%。
  Alan告诉腾讯科技,Twitter的中国客户大多是有出海须要的游戏、电商、科技类、旅行类公司。他说,“虽然Twitter在中国没有用户,但对咱们来说一点都没无关系,由于全世界都有Twitter的用户,即便中国是寰球最大的繁多市场,但海外市场的机会却更大。目前国际的经济开展很快,但竞争也更强烈,很多行业如手机制作业,游戏产业等在出海上都很下功夫。”
  无心思的是Twitter在中国赚得盆满钵满之时,其在美国本土的广告营收却末尾下滑。Twitter第四季度的财报显示,其广告收入6.38亿美元,同比略有下滑,其中美国广告营收同比下滑5%,而来自寰球的广告收入同比增长12%,营收2.77亿美元。
  首席经营官 Anthony Noto把广告收入下滑归咎于广告销售周期效果和数字营销竞争的始终晋级。但无奈忽略的是,Twitter从2014年用户数到达3亿之后就没有太多的增长。2016年,Twitter全年总共添加1400万新用户,而相比起来,Snapchat在过去一年中用户添加了5400万。
  这样的背景下,广告业务不受影响恐怕说起来会显得勉强。
  不过,在中国区确实如此。Twitter的广告协作同伴之一海外新媒体营销综合效劳平台PandaMobo的CEO李蕾此前接受腾讯科技专访时示意,Twitter在国际的广告业务并没有遭到影响。
  与YY陌陌不同的直播套路
  广告是Twitter的外围变现形式,这个形式被其运用于绝大部分业务上。在今年的第六届寰球游戏大会上,Alan做了题为《直播之年》的演讲。他在演讲中提到,2017年是Twitter在视频和直播业务发力的一年。而Twitter在直播业务上的变现模式并无新意,还是自始自终的“广告形式”。相比之下,国际直播行业的变现形式更为丰盛:打赏、内容付费、电商等变现前景都值得等候。
  他向腾讯科技引见了许多广告主在Twitter上直播的例子:“国际出海游戏公司的领头羊智明星通就在Twitter上面做了一个非常有成果的直播,它的成果在线下的的一个cosplay的流动。cosplay品质非常高,当天获得英国媒体少量的报道,一些骑士带伦敦塔下面做cosplay,少量降职了COK在海外的品牌认知度跟曝光度。”
  Alan称,作为一种内容营销的创意方式,社交媒体视频正处于潮流之中。
  2016年6月,HubSpot颁布考查显示,寰球网民在深化地观看视频而不是简略地一扫而过,视频也是线上内容中最受欢迎的方式。关于类似CES、金球奖等那些独家的、低价值的现场报道,或许需求现场观众参加问答环节的流动来说,直播是最为有效的方式。
  Alan十分自信地告诉腾讯科技,Twitter直播和国际类似陌陌、YY等直播平台的根本不同在于Twitter关于大型流动和赛事的把控。他以为,YY、陌陌、映客等国际火热的直播平台上主要是自媒体,也就是所谓的“网红”。这些网红诚然可以吸引流量,但关注度无奈与大型流动和赛事相比。
  Twitter亚太区副总裁Aliza Knox也曾向媒体示意,Twitter相比于对手,做直播的劣势在于受众与直播的互动性,观众可对内容停止实时反应。
  本月初,Twitter发表与世界顶级的电子竞技赛事ESL和DreamHack协作,直播2017年各项电子竞技赛事及原创内容。奥斯卡、格莱美、艾美奖等在Twitter上均有直播流动,而此前Trump与希拉里的竞选流动直播更是为Twitter赚了不少人气。
  Twitter与微博的独特要害点
  所有如Alan所言,视频和直播会是2017年的要害词。这不光是Twitter添加新用户,降职老用户粘性的绝招,也是微博重回公众视线的秘诀。据摩根士丹利近期的报告,视频和直播产品被以为是推进微博“二次崛起”的要害点。
  由于一些性能的相似性,人们总未免把Twitter和国际的新浪微博放在一同比较。虽然微博副总裁在多个场所示意自己并没有把微博定位为“中国的Twitter”,而是“Twitter+Youtube+直播”,但理想上,Twitter也在自身平台上规划视频和直播,这使得两者的差别有一次放大:媒介方式趋同,从文字向图片、短视频、直播去做全方位的笼罩。
  财报显示,2016年Twitter全年营收为25.30亿美元,比上年的22.18亿美元增长14%,其全年净盈余为4.57亿美元;不按照美国通用会计准绳,全年净利润为4.06亿美元。而微博方面,其2016年财报显示,微博全年净营收6.558亿美元,较上年度增长37%。广告和营销营收较上年度增长42%,至5.71亿美元。其中来自大客户和中小企业(SME)的广告和营销营收为5.131亿美元,2015年为2.588亿美元。
  微博和Twitter相比真正的劣势恐怕在于中小企业广告方面。中小企业在微博上购置显示广告、基于兴味的广告系列、基于事情的广告系列和推行内容。微博的最新直播平台也可能让观众为自己青睐的主播购置虚构礼物。“但Twitter让广告主用高价购置详细的互动模式(点击、回复、转发或点赞)无奈吸引小型企业——这只会激励现有客户花更少的钱购置更少的广告。”一位广告行业人士告诉腾讯科技。
  截至3月20日,Twitter的股价为15.08美元,比起IPO发行价26美元上涨近40%。而就在最近,可谓社交鼻祖的Twitter总市值被微博超越。就连刚上市的Snap,市值也高出Twitter一倍多。
  不过,Twitter毕竟是社交畛域的先锋,其在广告方面的深耕不是微博长此以往可以逾越的。广告行业人士告诉腾讯科技,Twitter的几款广告产品都与社交数据挂钩,而新浪微博只管有在探求社交化广告产品,但大部分营收仍是由传统的展示广告带来的。
  Alan关于Twitter和微博相比较的效果并未间接回答,只是强调两者的不同在于微博聚焦于国际,Twitter则是寰球性的平台。
wenghua68
收藏了,很不错的内容!
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在人间
楼主的头像是本人吗?
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maxdickus
楼上的心情不错啊!
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elan714
无图无真相!
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wwssdd2000
楼主加油,看好你哦!
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saboteurxp
楼主的病历本丢我这里了!
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IDC200IDC
支持楼上的!
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IDC200IDC
我对楼主的敬仰犹如滔滔江水绵延不绝!
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youzijian
好帖子!
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